大东海边先发声

2012年6月14日13:17:58 南国食品 阅读 (833) 发表评论

作为海南最早一批从事海南特色食品生产加工的本土企业,南国食品2000年引进ISO9001质量管理体系,次年引进第一条糖果自动化生产线后,生产能力和品质得到了显著的提升,销量也在逐年增加,2003年底销量已经达到了千来万。但是,相较当时海南旅游业发展的增速以及海南旅游特产的市场空间,注重创新求变的南国食品的市场销量表现远不该是如此而已。

●在传统渠道外找新路子

2004年前后的海南旅游特产市场,竞争十分无序,特产“杂牌军”很多,产品品质参差不齐,价格也很乱。大多数特产企业主要还是以传统渠道销售产品,为了抢占超市和位置好的商店,各个企业的业务员纷纷哄抬进场费,有时还会大打出手,造成进场费和广告费越来越高,消费者投诉不断,阻碍了海南旅游特产市场的健康有序发展。

为了不陷入这些硝烟四起的“混战”中,同时也为了特产市场向着稳健前行的方向发展,南国食品公司董事长刘汉惜心里有了创新变革的打算。他通过考察广州、上海、北京等城市,研究大品牌食品的销售渠道和方式,从中总结出了一个宝贵经验:如果不想卷入混乱的市场竞争,企业必须要创新变革,而创新变革则先要从拓宽销售渠道着手,在传统渠道外寻找新路子。

纵观当时整个海南旅游特产行业,并无可供刘汉惜借鉴的新销售渠道,反而是罗牛山放心猪肉店的开张,牵动了他的脑神经,迸发了他的灵感——南国食品也可以像罗牛山猪肉一样,开设专卖店,走特供渠道销售。

当他兴奋地向身边人介绍他的设想和决策时,却又被泼了一盆冷水——专卖店的选址,专卖店的投入资金,专卖店的经营模式,专卖店的盈利模式……,这一切都是未知。不过即使开设特供专卖的路上有那么多未知数,刘汉惜还是决定要放手一搏。

他开始在海南选址。2004年的海南旅游业还没有成大气候,外地游客来琼旅游时,大多是围绕着海口万绿园、兴隆温泉和三亚海滩等少数几个景点转悠。刘汉惜首先把选址锁定在海口、兴隆和三亚,在海口和兴隆选址皆未果后,他最终决定将第一家南国特产专卖店开在三亚。

当时三亚的海滩,基础设施比较齐全,景点经营和规划比较成熟的只有大东海,而且巧的是大东海附近没有类似的卖场竞争。而后,刘汉惜如愿以偿,以每年4万元租金的价格,租下了位于大东海附近的一幢两层楼。从有意向要开特产专卖店到选址,从签订合同到装修,从招聘培训员工到开张,刘汉惜只用了不到半年时间,充分显示了他要通过特供专卖渠道打开旅游特产销售新局面的决心和毅力。

●以专供渠道打开新局面

为了经营好第一家特产专卖店,解决专卖店的经营方式和盈利模式等一系列问题,使之成为南国食品岛内外专卖销售的可供复制的蓝本。2004年5月,刘汉惜专门成立了专卖渠道部。

专卖渠道部确立了“体验、品尝、感受”的专卖店宗旨,重在游客体验品尝,而非产品销售。“开第一家特产专卖店,就没抱有赚钱的念想。当时的主要目的是通过大东海的窗口和平台,宣传展示南国产品,让顾客品尝体验南国产品,给顾客高品质和高享受,从而来提升南国品牌的知名度和美誉度。”刘汉惜坦率地告诉记者。

在这样的宗旨下,专卖店招聘的营业员、装修风格和产品包装都向着这一宗旨靠拢:第一批营业员全部在三亚当地招聘,精挑细选个个优秀,统一培训一个半月,培训内容包括产品信息、俄语口语、英语口语和礼仪常识等;店内大部分使用透明玻璃装饰,入门处是一张大玻璃桌,桌上摆了鲜花,旁边的展架上摆放着南国椰子粉、椰奶咖啡和椰香奶茶等南国主打产品。“专卖店刚开张那几天,很多游客从门口往里面看到这么豪华的装饰,都以为是南国食品的展厅,而在门口徘徊不敢进门品尝呢。”专卖店老营业员说到这里时,忍不住笑出声来。

玩笑归玩笑。大东海南国特产专卖店2004年7月开张后,确实吸引了不少游客,还意外地吸引了不少竞争对手。当时的王店长告诉记者,专卖店刚开张那几个月,经常看到竞争对手的老总和副总在店外长坐,一坐就是大半天。在大东海专卖店的影响下,各品牌的特产专卖店在第二年就犹如雨后春笋般冒了出来。

因为是第一家海南特产专卖店,在没有专卖店相关经验,经营模式倚重品尝体验的情况下,大东海专卖店虽然为南国食品带来了不少有实力的经销商,却在一年多的时间内没赚到钱。直到两年后,专卖店在天时、地利、人和的条件下大发力,完成了令人惊喜的销量。第二家南国特产专卖店开在三亚团结街上,销售也是意料中的火爆。

南国特产专卖店全部位于人流量大的繁华地段,有统一的VI,按照统一的风格装修布置,配有不同于传统渠道销售的专供包装,购物环境舒适,对南国食品的品牌形象有很好的提升效果。经过几年的发展,南国特产专卖店现如今在全岛数量已经超过50家,而且数量还在不断增加,覆盖范围也已经延伸到岛外市场。

刘汉惜在谈到专卖店扩张计划时说:“我们南国特产专卖店的扩张速度与竞争对手相比并不算快,因为我们一直秉承着“精益求精,但求最好”的开店宗旨,不是一味求多,只求开一家,好一家,开一家,精一家,达到特产专卖店品质和数量同步协调的最佳状态。”

 

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